Образование в рекламе и PR: чему учат в вузе и как учатся студенты?

Тема профессионального обучения в рамках высших учебных заведений активно изучается и обсуждается. Я думаю, что каждая кафедра, выпускающая специалистов о рекламе и связям с общественностью, может похвастаться своими достижениями. Конечно, как и в любой организации, есть спады и подъемы активностей: руководство меняется, преподавательский состав кафедр тоже подвижен, да и от самих студентов многое зависит, бывает, что поступят активные студенты, и сразу кафедра берет призовые места на студенческих конкурсах.

Кроме того, сама специфика обучения коммуникационным специальностям предполагает постоянное обновление, соответствие реалиям профессии. Здесь нет, как в математике устоявшихся теорий и концепций, иногда каждый год приходится кроить учебную дисциплину, чтобы соответствовать актуальным тенденциям в области рекламы и связей с общественностью.

Сейчас хотелось бы с вами обсудить состояние вузовского образования по направлению «реклама и связи с общественностью», вместе проанализировать с одной стороны, каков современный вуз (локальнее - кафедра), выпускающий востребованных специалистов по PR и рекламе, с другой – кто учится на рекламе и связях с общественностью. Какие существуют «вызовы» перед этими участниками образовательного процесса, какие «узкие места» есть в их взаимодействии, к каким проблемам они ведут и как их можно решить, каков передовой опыт в профессиональном обучении?

Рис. Участники PR-образования: вузы и их студенты

Ответить на этот вопрос можно с разной степенью глубины. Мне со стороны моего скромного исследовательского и преподавательского опыта видно следующее.

Со стороны вуза:

А. Проблемы, обусловленные «вызовами», стоящими перед системой высшего образования вообще:

- обучение по компетенциям: проблема конструирования модели компетенций выпускника; разработка и применение диагностики для отслеживания динамики развития компетенций как результатов образования; выбор и разработка эффективных методов, формы и средств обучения и др. аспекты организации образовательного процесса (материально-техническая база вуза, структура и состав ППС, студенческое самоуправление, НИР и НИРС и т.д.);

- учет индивидуальных особенностей учащихся, развитие личности;

- информатизация образования и появление новых форм, сред, средств, методов преподавания (например, различные виды электронного обучения);

- привлечение студентов к НИРС и участию в профессиональных конкурсах для развития профессиональных компетенций, поощрения творчества.

Б. Проблемы, обусловленные спецификой будущей профессиональной деятельности (реклама и связи с общественностью):

-  необходимость актуализации содержания образования в соответствии с развивающейся теорией и практикой рекламы и PR;

- квалификация преподавателей, ведущих профессиональные дисциплины;

- применение практикориентированного подхода в обучении через применение преподавателями активных и интерактивных форм и методов обучения, привлечения практиков в области рекламы и пиар, организация вузом условий для прохождения практик и стажировок студентами во время обучения.

Конечно, список далеко не полон, но, по возможности, остановимся на некоторых пунктах.

Как я писала ранее, более 250(!) вузов по всей России учат по данному направлению (очное, вечернее, заочное, дистанционное, первое и второе высшее). Безусловно, есть вузы и преподаватели-лидеры, новаторы в своей области, и вузы, где обучение идет чисто для получения диплома. Рейтингом пусть занимаются специалисты. Но квалификация преподавателя и наличие у него практического опыта по специальности очень важны. Кто учит будущих пиарщиков и рекламистов в вузах? Каковы лучшие практики в обучении (содержание, формы, методы и среды обучения)? Этот вопрос еще предстоит изучить или у Вас есть ответ?

Замечу, что преподаватели, ведущие профессиональные дисциплины в области рекламы и PR, очень разные: и разные ученые степени и звания, разный педагогический, профессиональный практический опыт, разный уровень знания «предмета» вообще. Но очень печально было присутствовать на лекциях «теоретиков», где текст (различной степени качества и количества) зачитывался, а на семинарах заслушивались доклады; также, бывало, и на лекции «практика» ожидаешь от него конкретных алгоритмов действий, примеров из практики, а его хватает только на одну-две лекции, а потом, то занятия перенесут, то на полчаса расскажет что-то, не относящееся к теме курса и отпустит по домам. Здесь, конечно, несколько аспектов: и кафедры, которые подбирают преподавательский корпус, и вообще низкая оплата с точки зрения затраченных рабочих часов. Вот и стоит надеяться на «этузиастов» из среды практиков, которые хотят передавать свой опыт и идут работать по совместительству в вузы, или проводят открытые лекции.

Немаловажный момент в развитии профессии – это то, что в 2010 году в одном направлении были объединены две специальности: «реклама» и «связи с общественностью». Даже не анализируя практику, а рассуждая логично, можно заключить, что:

а) в вузах произошло перераспределение выпускающих кафедр, скорее всего, в сторону их уменьшения, а также состава преподавателей из-за изменения учебных планов;

б) учебный план, в свою очередь, сжался, так как из двух наборов дисциплин нужно было составить один.

Причем, предполагаю, компоновка была осуществлена в ту сторону, на какой кафедре учат бакалавров: больше про PR будут учить «бывшие» пиаровские кафедры, про рекламу – кафедры рекламы. Соответственно, теоретический материал дается «галопом по Европе», а развитие практических умений и навыков происходит хаотично.

Я вообще считаю, что у рекламы и связей с общественностью принципиально разные подходы в построении коммуникации, разные методы и прочее. Но, с другой стороны, это, во-первых, вписывается в доминирующую сейчас концепцию создания интегрированных коммуникаций, во-вторых, практики осуществления функций рекламы и PR в рамках одного структурного подразделения (а иногда и одним сотрудником) или агентства (предоставляющих «полный» спектр услуг), в-третьих, у выпускника, универсала так сказать, появляется больше шансов трудоустроиться. Резюмируя, рекламщики и пиарщики – одного поля ягоды :)   

Решением, возможно, будет некий интегративный подход, объединяющий преподавателей разных кафедр, хорошо знающих свой предмет. Но на организационном уровне, как видится, проще «предложить» своим преподавателям освоить новый недостающий материал, чем отдавать нагрузку другим – это «узкое место», которое, в конечном счете, влияет на качество знаний и компетенций выпускников.

В целом, профессиональное обучение в данном направлении довольно молодое (с 1993 года в России). Однако в конце 1990-х - начале 2000-х появляется ряд профессиональных ассоциаций в области PR. В том числе в 2005 году была создана Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО, www.apco-ru.ru). Миссия АПСО - объединение усилий преподавателей вузов России для создания отечественной профессионально-научной школы связей с общественностью, направленной на подготовку высококвалифицированных специалистов,  способных внести вклад в построение  демократического общества, а также в укрепление и развитие международного взаимопонимания в условиях мировых интеграционных процессов. Подробнее о проектах и деятельности смотрите на сайте. Отмечу, что в Питере индивидуальное членство имеют преподаватели следующих вузов – СПбГЭТУ, СПбГУТ им. Бонч-Бруевича, РГГМУ, СПбГУ, Невский институт языка и культуры, СПбИВЭСЭП, СПбУЭУ, - коллективного членства питерских вузов в списке я не нашла.

Обратимся к составу компетенций менеджера по рекламе и пир. Этим вопросом озадачивались и до введения стандартов третьего поколения. Например, РАСО (www.raso.ru) в 2009 году проводило опрос по ключевым компетенциям специалиста в области рекламы и пиар. Периодически компании Head Hunter (www.hh.ru) и Super Job (www.superjob.ru) составляют обзоры по профессиям в сфере маркетинга, рекламы и пиар, где есть раздел и про требования работодателей. То есть, можно сказать, рынок труда и профессиональное сообщество так или иначе дает ответ на вопрос о структуре профессиональных компетенций специалистов в области рекламы и PR.

Но система высшего образования вынуждена отталкиваться от разработанных профессиональных стандартов. При этом они довольно общие, поэтому вуз имеет ряд возможностей в проектировании модели выпускника. Однако практика проектирования таких моделей довольно редкая: мне удалось найти две-три статьи на эту тему (я имею ввиду научно обоснованное исследование с масштабным изучением теории и  практики, а не работу методистов).

С точки зрения построения комплексных моделей компетенций менеджера по связям с общественностью интересен опыт проекта ECOPSI (www.ecopsi.org.uk) – инновационной программы исследования и развития профессиональных коммуникационных навыков в Европе. Проект направлен на проведение исследований профессиональных компетенций в области коммуникации.   Данное исследование проводилось в 2012-2013 гг. и объединило 6 ведущих европейских университетов из Германии, Нидерланд, Словении, Испании, Турции и Великобритании. Российскому PR-сообществу еще предстоит интегрировать результаты данного проекта в свою деятельность.

Как мы видим, есть много неравнодушных людей к проблемам обучения и развития профессиональных компетенций у будущих и существующих PR-менеджеров и менеджеров по рекламе. И, пожалуй, объединение усилий в рамках ассоциаций, межвузовских объединений, вообще обмен опытом – один из лучших вариантов.

Посмотрим же на студента, обучающегося по направлению «реклама и связи с общественностью». Почему она довольно популярна, несмотря на коммерческую форму обучения.

«Вызовы» и проблемы со стороны учащихся:

А. Выбор профессии, выбор вуза и поступление: отсутствие профориентации в школах и вузе и  по направлению «реклама и связи с общественностью» (есть ли практика вообще?).

Возможное решение проблемы: популярные статьи на порталах для школьников, видео-ролики о профессии, специальные мероприятия в школе и в вузе.

Хотя, в целом, вузы (выпускающие кафедры) ведут кампании «по набору» с той или иной степенью успешности. Учитывая, что обучение в основном коммерческое, то вуз заинтересован в развитии данного направления. А, следовательно, будут студенты, будет работа для преподавателей.

Б. Кто и почему выбирает профессию в области рекламы и связей с общественностью?

По статистике, в основном на данной специальности обучаются девушки. Гендерный фактор тоже нужно учитывать и в содержании обучения и в методах обучения.

Каковы ожидания студентов от будущей профессии? Почему они её выбирают? Престижна и она? Вопрос, как мне кажется, мало изучен.

Давайте посчитаем! Обучение по направлению «реклама и связи с общественностью» на очной форме стоит довольно дорого. Например, за 4 года обучения в Питере можно «инвестировать» около полумиллиона рублей. А для иногородних студентов цифра может возрасти из-за оплаты проживания. Выпускник без опыта работы сразу же попадает в высоконкурентную среду, с трудом находит кое-какую работу. Инвестиции приблизительно могут «окупиться» только через 2-3 года. Или вообще выпускник не будет работать по данной специальности, пройдет переобучение в вузе или на работе. И вложенные «инвестиции» времени и деньг могут вообще не окупиться.

Почему абитуриенты и их родители выбирают такую довольно «рискованную» схему обучения? Это связано с престижностью профессии, наличием способностей у поступающих к профессии, а возможно, просто недальновидностью абитуриентов и их родителей? 

В. Адаптация первокурсников к новой образовательной и социальной среде вуза (возможно, другого города) введение в профессию.

Конечно, обучение в вузе ЗНАЧИТЕЛЬНО отличается от школы. Во-первых, в вузе высока доля самостоятельной работы, а не все учащиеся готовы к этому. Может быть по этому, по итогам первой сессии есть очень много должников. Во-вторых, первый год такой больше общеобразовательный, выпускающая кафедра начинает плотно работать со студентами только со второго года. Успешные практики в этом отношении в тех вузах, которые: ведут наставничество, тьюторство, кураторство не как временные акции, а на постоянной основе.

Немаловажную роль в этом отношении играет студенческое сообщество, например, в 2003 году была создана Российской ассоциации студентов по связям с общественностью (РАССО, www.rasso.ru), которая объединяет студентов коммуникационных специальностей. Следует отметить, что ежегодные студенческие конкурсы, национальные премии в области PR и другие студенческие мероприятия стимулируют творческую, научно-практическую деятельность студентов и их научных руководителей из числа преподавателей вузов.

Остается только быть в курсе проходящих мероприятий и активно принимать в них участие. А если в вузе нет представительства РАССО или студенческого PR-кружка, то активно принимать участие в мероприятиях (очных и заочных) других вузов, благо студенты лучше находят общий язык и быстрее объединяются в межвузовских проектах. При этом следует отметить, что большинство мероприятий проходят на бесплатной основе, делая их доступными для всех.

Проблем обозначено довольно много. Они имеют разную важность и степень сложности в рамках системы профессионального образования в сфере рекламы и связей с общественностью.

Чтобы Вы могли добавить? Каков Ваш опыт и достижения в обучении бакалавров и магистров «рекламы и связей с общественностью»? Как Вы считаете, кто должен учиться на этом направлении? Какие компетенции необходимо развивать у будущих менеджеров по рекламе и связям с общественностью в вузе и каким образом это можно сделать эффективно?

Буду очень благодарна за Ваши комментарии и ссылки.

С уважением, Ефремова Наталия (www.vk.com/natalyefremova  или www.vk.com/prlab_efremova)