Брендинг проектов в сфере малого женского предпринимательства

Материнство для женщины несёт не только ряд вызовов, но и множество возможностей, в том числе и в профессиональном плане. В современном мире мамы-предприниматели всё больше заявляют о себе, своих проектах и готовы делиться своим успешным опытом в построении и продвижении собственного бизнеса. В рамках данной статьи не будем подробно останавливаться на феномене женского индивидуального предпринимательства в целом. Особое внимание хотелось бы уделить особенностям продвижения коммерческих и некоммерческих проектов, инициированных женщинами в период ухода за маленькими детьми.

В 2014 году я проводила исследование возможностей для профессионального развития карьеры длямам в период отпуска по уходу за ребёнком. Среди прочих стратегий профессионального развития была отмечена возможность открытия собственного дела. За последние несколько лет мной была проведена практическая и исследовательская деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций применительно к индивидуальному женскому предпринимательству, выводы по результатам которой кратко представлены ниже.

Коротко остановимся на преимуществах и недостатках открытия собственного дела в период ухода за детьми. Среди отмеченных преимуществ можно особо выделить: получение основного/дополнительного дохода, личностная и профессиональная самореализация, гибкость в графике работы, возможность совмещать материнство и профессиональную деятельность, желание попробовать себя в чём-то новом. Другими словами, среди явных преимуществ в получении дополнительного дохода и профессиональной самореализации, многие женщины в период ухода за маленькими детьми ищут новые возможности для реализации своего творческого потенциала.

Среди явных недостатков, связанных с малым количеством конструктивного времени и сложностью организации домашнего производства или офиса на дому, многие мамы-предприниматели сталкиваются, во-первых, с юридическими и организационными сложностями в ведении собственного бизнеса, во-вторых, с рядом психологических проблем и отсутствием поддержки и помощи со стороны близких и знакомых, в-третьих, с отсутствием базовых знаний в управлении бизнес-проектам. Например, ряд респондентов отметили, что близкие воспринимали их предпринимательские начинания как увлечение, хобби, и не готовы были взять часть забот по дому и воспитанию детей на себя, чтобы высвободить полезный ресурс времени для мамы.

Анализ привлекательных направлений для открытия собственного дела показал, что наиболее популярными сферами и видами бизнеса являются:

- материнство, уход и воспитание детей (информационные образовательные проекты в сфере здоровья, воспитания и интеллектуального развития детей; психологическая консультация; курсы для беременных; изготовление собственных или реализация существующих товаров, одежды, обуви и игрушек для детей и т.д.);

- организации семейного досуга (детские клубы; развивающие центры; организация детских и семейных праздников и т.д.);

- домашнее хозяйство и кулинария (изготовление домашней выпечки на заказ; изготовление или реализация существующих товаров для дома и др.);

- мода и красота (визаж, нейлдизайн и парикмахерские услуги; индивидуальный пошив одежды; фотоуслуги; массаж и т.д.).

Таким образом, мы видим, что бизнес-идеи в основном связаны с женскими видами деятельности и тесно переплетены с материнством, воспитанием и обучением детей, созданием красоты внутри и вокруг себя.

Проанализировав более 50 проектов, реализованных мамами-предпринимателями (преимущественно в городе Санкт-Петербург), можно выделить следующие особенности построения брендов в сфере малого женского предпринимательства:

а) минимальные начальные инвестиции в проект: как правило, бизнес-идеи вырастают из хобби и увлечений; в основе товара или услуги лежат уже имеющиеся знания, умения, жизненный и профессиональный опыт основателя;

б) некоторая спонтанность в желании открыть своё дело и отсутствие профессиональных знаний в бизнес-планировании и маркетинге: следует отметить, что большинство анализируемых проектов были открыты по наитию, на основе собственных желаний и устремлений, при этом не проводилось маркетингового анализа на начальном этапе, не была просчитана бизнес-стратегия, очень часто в таких бизнесах слабо вёлся финансовый учёт и анализ показателей эффективности. Как следствие, многие проекты имели довольно короткий жизненный цикл; 

в) в основе коммуникаций бренда лежат ценности семьи: во-первых, многие мамы-предприниматели очень часто освещают свою семейную жизнь, вплетая в неё свои предпринимательские проекты; во-вторых, в рамках коммуникаций они часто апеллируют к семейным основам и традициям;

г) отсутствие продуманной коммуникационной политики бренда:  многие мамы-предприниматели, не имея базового образования в сфере продвижения, часто учатся всему на собственном опыте, совершая достаточно ошибок.

Анализ наиболее действенных инструментов продвижения проектов в сфере малого женского предпринимательства показывает, что:

- наиболее действенным каналом коммуникации является «сарафанное радио», рекомендации и отзывы существующих клиентов;

- основным каналом коммуникации является интернет, как один из самых удобных для генерации и распространения контента, дешёвых с точки зрения затрат на продвижение, доступных для целевой аудитории. Наиболее популярными площадками для бренд-коммуникаций остаются социальные сети, персональные сайты владельцев бизнеса, форумы, блоги и профессиональные интернет-порталы и интернет-сервисы;

- в качестве дополнительных каналов и инструментов продвижения выступают: участие в тематических мероприятиях (выставки, конкурсы, форумы), бесплатные презентации товаров и услуг, а также ряд инструментов интернет-маркетинга (e-mail-рассылка, организация вебинаров) и др.   

Как мы видим, вопросы продвижения брендов и проектов являются одними из самыми актуальных для начинающих индивидуальных предпринимателей, не имеющих профильного образования в сфере маркетинга, рекламы и PR. Как ответ на запрос данной аудитории автором был разработан образовательный проект «Личный бренддля начинающих», включающий серию видео-уроков с пошаговым выполнением заданий по разработке персонального бренда. По итогам декабря 2015 – января 2016 года проект собрал более 150 просмотров и положительные отзывы от мам-предпринимателей.

Подводя итог проведённому анализу проблемы и проделанной работе, можно выделить следующие особенности брендинга в сфере малого женского предпринимательства. Во-первых, продвигаемый товар или услуга чаще всего связаны с темами материнства и воспитания детей, организации семейного досуга, дома и уюта, моды и красоты, то есть «женских» сфер. Во-вторых, чаще всего представителями целевой аудитории (клиентами и потенциальными клиентами) являются мамы или родители с детьми. В-третьих, создание и маркетинговые коммуникации бренда, как правило, тесно связаны с личностью основателя бизнеса. И, в-четвёртых, ключевыми ценностями брендов становится «качество», «радость», «индивидуальность/уникальность», «доступность».

Статья опубликована. Ссылка: Ефремова Н.В. Брендинг проектов в сфере малого женского предпринимательства // Брендинг как коммуникативная технология ХХI века: материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием 25-26 февраля 2016 года / под ред. про. А. Д. Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭу, 2016. - С. 47-50.